Instagram ist kein Blog | Das Influencer Marketing ist kaputt - es lebe das Influencer Marketing

Das Ding mit der Bezeichnung Blogger und ein neuer Rant.

Lass mich mal so beginnen, Wikipedia erklärt erstmal, was Blogger eigentlich sind und was sie so tun. Könnte ich jetzt auch, brauche aber dafür mehr Worte als Wiki.

>>> Ein Blogger [blɔger], international auch Weblogger genannt, ist Herausgeber oder Verfasser von Blog-Beiträgen. Dazu lässt sich eine eigene Webseite oder ein Portal nutzen.
Ein Blogger steht als wesentlicher Autor über dem Text, schreibt zumeist in der Ich-Perspektive und integriert seine persönliche Meinung. Er ist Teilnehmer der Blogosphäre und verlinkt seine Beiträge häufig mittels Trackbacks oder Pingbacks zu anderen Blogs, um eine größere Bekanntheit zu erlangen. Blogger können als Webautoren angesehen werden und gehören allen sozialen Schichten, Alters- sowie Berufsgruppen an. Sie sind ein entscheidender Hinweisgeber für den klassischen sowie den Online-Journalismus.Der Autor kann innerhalb eines Blogbeitrags testen, wie relevant das Thema für seine Leser ist, und mit Hilfe des Feedbacks eine eigene Geschichte schreiben. <<<

Kommt dir das noch bekannt vor? Mir schon, denn so versuchen wir Atomlabor seit 10 Jahren zu führen. Zugegeben, es gelingt nicht immer und ab und an empfinde ich das Blog auch als zu werbelastig, aber wir verkaufen nie unsere Seele und vor allem nicht dich als Leser.

Doch immer mehr selbsternannte Influencer aus den Bereichen YouTube und Instagram, kommen auf die Idee das man sich mit der Bezeichnung "Blogger" besser vermarkten kann und rotzen dann reine Marketing-Beiträge auf Wordpress und Co. aus oder nennen sich einfach so Blogger (klingt auch cooler). 

Dabei kann ich Andre Krüger nur beipflichten, wenn er schreibt "Das Influencer Marketing ist kaputt". Ja, kaputt ist ein derbes Wort, aber in Zeiten wo Zahlen wichtiger geworden sind als Inhalte oder definierte Zielgruppen, ist klar das der ursprüngliche Sinn dieser Art der Vermarktung von "Bewegtbild-Kaspern" und "Foto-Püppchen" komplett missbraucht wurde. Doch man kann diesen selbsternannten Influencern keinen direkten Vorwurf machen, denn für diese Misere gibt es immer zwei Seiten. Die andere Seite sind die Agenturen, nicht direkt die Firmen, denn zu 95% schalten Firmen eine Agentur ein um sich dem Thema "Influencer-Marketing" für ihre Marke anzunehmen. 

Was machen die Agenturen dann?

Spannend, denn hier wird aus einem Pool an vermeintlich reichweitenstarken Persönlichkeiten der oder die passende Partner für die Marke vorgeschlagen. Dabei verkauft man häufig über Facebook-Fan- oder Instagram-Zahlen. Bei YT über die Abonnenten. Soweit so gut. Viele Fans klingt ja auch erstmal nach überaus geiler Reichweite für ein Werbekonzept. Dabei wird aber selten darauf geachtet wie und wo die Fans herkommen, was die Fans wirklich interessiert.

Gehen wir von einem ausgedachten Fall-Beispiel aus:

Instagram-Influencerin Kathy hat 80.000 Follower. Wow, klingt super. Die Kathy hat auch eine schöne sportliche Figur und kann daher auch super für Lifestyle-Produkte eingesetzt werden.

Anfrage der Agentur bei Kathy: Firma XY möchte gerne das du für ein Produkt wirbst - du bekommst 1600€ für zwei Insta-Pics. Hashtag #SuperProdukt. Das ist übrigens kein Fantasiewert. Aber steht in keinem Verhältnis zum Output.

Kathy kennt das Business und hat ein Gewerbe angemeldet (hoffentlich) und veröffentlicht Bikini-Bilder mit dem Produkt in der Hand und im Hintergrund. Super Kathy, du siehst echt sexy aus. Süße, toller Bikini, hach deine schönen Haare und Augen... blaablaaa...

Von den Fans gibt es auf dem ersten Pic über 450 "gefällt mir". Keine schlechte Ausbeute. Der Werbepartner ist verlinkt, Kathy hat sogar wirklich ein Hashtag mit "Werbung" platziert (ungewöhnlich). Beim zweiten Pic läuft es noch besser. Über 800 "Likes". Sie hat sich wieder ordentlich aufgebretzelt. Diesmal mit einer Handtasche von Prada vor einer verspiegelten Bürokulisse. Man, HighFashion - das Foto stinkt nach Geld, Erfolg und ist soooo cool. So austauschbar. Jedes zweite Pic auf Instagram sieht gefühlt z.B. in dem Zusammenhang Beauty und Fashion auf Instagram so aus. Die Agentur ist zufrieden und präsentiert der Firma die Zahlen. Die Zahlen und feiern die Veröffentlichung von Kathy. Doch kaum einer schaut sich die Statistik noch an. 40% der "Gefällt mir" kommen aus osteuropäischen Ländern. Warum auch nicht? 20% der "Likes" stammen von Mädchen im Alter von 14-16 Jahren. Die restlichen 45% von Jungs, welche über den Globus verstreut auf das Pic "geklickt" haben. Du ahnst es, es wird eine Mischung aus "Bikini-Effekt" und Like-Kauf sein. Doch hast du jetzt auf die Zahlen geachtet? S.o. (Ja, ich weiss was 100% sind - kleiner Scherz von mir). Man will den Firmen ja keinen Vorwurf machen, wie aufwändig ist denn auch die Suche nach der Zielgruppe und wie viele neue Influencer drängen auf den Markt. Aber ab und an sollte man mal auf sein Bauchgefühl hören und in die Vergangenheit schauen.

Aber Kathy ist ja clever, sie hat den Mehrwert "Blog" verstanden und erklärt, dass sie auch Bloggerin ist und damit auch super performt. Das Blog ist natürlich gerade mal 1 Jahr alt und der Durchsatz eher gering - aber immer wenn bezahlte Aktionen am Start sind, wird er aktiviert und mit den übergebliebenen Fotos vom Insta-Shooting gefüttert, ein kurzer Text darunter gehauen und das Produkt "do-follow" verlinkt. Ist ja auch egal wie Google ihren Blog indexiert - er spielt für sie nur eine monetäre Rolle. Der Kunde ist soooo happy. Endlich eine tolle Influencerin für eine geile Kampagne gefunden zu habe. Bäääm. Da wird auch nicht mehr hinterfragt. Die augenscheinlichen Zahlen werden einfach als Reichweite und die Follower als Zielgruppe bezeichnet.

Der vermeintlich große Wurf war fast eine Nullnummer.

Lass mich mal mutmaßen, Kathy hat weder auf Instagram, noch auf ihrem Blog wirklich was gerockt. Würden wir jetzt den Zukauf der „Gefällt mir“ mal außer Acht lassen, dann haben die Meisten wohl eher nicht für das zu bewerbende Produkt geliked, sondern weil die gute Kathy ein hübsches Ding ist, einen schönen Bikini anhat oder einfach für pubertierende Jungs eine gelungene Vorlage für feuchte Phantasien ist. Böse, aber man mag es kaum glauben - ich war auch mal ein Junge im Alter zwischen 11 und 17 Jahren. Da gab es leider noch kein Instagram ^^

Auf YT sieht es ähnlich aus, da wird dann auch gerne mal vergessen ein „in Kooperation“ einzublenden. Dabei gibt es sogar ein kleines Häkchen in den Einstellungen von YouTube, um eine bezahlte Kooperation simpel zu vermerken. Aber landläufig wird eine Kennzeichnung als Stoppschild angesehen - so ein Blödsinn. Denn wenn die Kooperation einen Mehrwert für die Zielgruppe bietet, dann kann man es auch kennzeichnen. Mal ganz davon abgesehen, dass eine Kennzeichnung Pflicht ist. Denn Schleichwerbung ist strafbar, aber wo kein Kläger, da kein Richter.... oder so.

Update: Denkst du vielleicht - es geht gerade los. 
Medienwächter verdonnern YouTuber zu Bußgeld wegen Schleichwerbung.

Zurück zum Thema: Ich empfinde es eher als Verarschung am Leser, Zuschauer oder Angucker. Kein Wunder, das ein Großteil der Minderjährigen nicht mehr unterscheiden können ob der Content jetzt Werbung oder Unterhaltung sein soll. Es ist ihnen auch schlicht und einfach egal, eine unkritische konsumierende Masse an Idioten? So müssen es auf jeden Fall die Content-Produzenten sehen. Ganz schön mies. Denn so wird die Ware vermarktet. Man feiert sich dann selbst. Ich möchte mich da nicht als Unschuldsengel darstellen und habe sicher auch schon Fehler gemacht - aber bitte, wenn du da mal was entdeckst, was dir hier im Atomlabor komisch vorkommt, dann sprich mich an. Hier arbeiten ja echte Menschen und keine Roboter. Hier macht man auch mal Fehler.

Es wird besser.

Doch so bitter dieser vermeintliche Trend aktuell zu sein scheint, es ist Licht am Ende des Tunnels zu erkennen. Denn dieses Ausnutzen und die Tatsache das sich gerade jeder zweite Influencer und Blogger nennt, ist auch bei vielen Firmen angekommen. Viele Marketingabteilungen werden nun auch kritisch und hinterfragen die Agenturen und deren Zahlen. Der Trend geht wieder zurück zum Ursprung. Curated Content ist nämlich der heiße Shice. Als echter Blogger nimmt man nämlich nicht einfach Kooperationen an, sondern hinterfragt ob es für die Leserschaft interessant ist und allen einen Mehrwert bietet. 

Kann das Produkt halten, was es verspricht? Hat es auch Seiten die nicht so glänzen? 

Was bringen die geilsten Fotos, die schönsten Beiträge, wenn man den Nerv seiner Leser komplett missachtet? Was bringe die 80.000 Fans, wenn man komplett am Interesse der vermeintlichen Zielgruppe operiert? Es ist wie ein Schuss mit einem Schrotgewehr auf eine Zielscheibe. Irgendwas geht ins Ziel. Viel daneben und der Frust sollte grundsätzlich vorhanden sein. Aber wenn man den reinen Schuss schon als Ziel verkauft, dann ist man vielleicht glücklich. Wir haben es doch schon alle gescheckt, oder?

Es geht doch bei Social-Media und Blogs nicht um reine Vermarktung?

Es geht um den Spaß an den Sachen, den Spaß am Schreiben und Fotografieren. Neue Dinge zu entdecken und den geilen Shice mit Gleichgesinnten zu teilen. Da darf auch mal ein Komma falsch gesetzt werden und ein Tippfehler vorhanden sein. Es ist ja keine Wochenzeitung mit einer riesigen Redaktion und Lektorat dahinter. Doch auch das wird gerne mal moniert. Ich persönlich kann damit leben. Ich bin ja keine Maschine und wer die haben möchte, der darf gerne weiter durch Blogistan ziehen. Mein Haus, meine Regeln gilt auch für den Blog. Oha, jetzt vermische ich aber in meinem „kleinen Rant“ die Themen. Auch das gehört dazu, denn während ich diesen Text gerade tippe, sitze ich im Flieger nach München und lasse mir einen Tee von der netten Stewardess reichen. Danke schön, sehr aufmerksam…. wo war ich gleich noch. Ach ja. Wir sind wieder beim Blog und dem eigentlichen Bloggen gelandet.

Ja, es geht auch ums Geld, aber wie läuft das auf einem gewerblichen Blog so ab?

Keine Frage, Atomlabor ist ein gewerbliches Blog, ich verdiene damit meinen Unterhalt, zahle Steuern und muss mich mit Rechnungen, Steuerberater und Budgetverhandlungen auseinandersetzen. Ja, das ist nervig, gehört aber dazu. Ich bin autark, habe keinen Agenten der für mich Aufträge ausbaldowert. Das ist auch gut so.

Waaas, so lange schon?

Ich betreibe Atomlabor nun mehr als 10 Jahre und habe auch vor in 10 Jahren noch aktiv zu sein. Ich will nicht das "schnelle Geld" machen, mich nicht verkaufen und nicht abhängig sein. Es geht in erster Linie um nachhaltigen Content. Ich will frei entscheiden können was gut für dich als Leser sein kann und worauf/woran ich Spaß habe. Aber der Kühlschrank muss trotzdem auch gefüllt werden. Also fair muss es sein. Sind es die neuen Sneaker, das tolle neue innovative Handy oder einfach nur das Mixtape, welches seit gestern auf meiner Anlage rockt… ich bleibe mir und dir treu. So ist es auf jeden Fall der Plan und wird so weiter umgesetzt. Ab und an teste ich auch mal aus, was so funktioniert und wie es funktioniert. Auch auf Instagram, wo Atomlabor sicher keine Nummer ist, habe ich mal verschiedene Tools ausgetestet - Recherche muss sein und ja, die Tools funktionieren. Man bekommt mehr likes, auch Follower kann man generieren. Dabei habe ich allerdings kein Geld eingesetzt. Aber echt legitim ist irgendwie anders. Nur gut das ich Instagram nicht als Vermarktungsplattform anbiete. Wer es nutzen mag, nur zu - aber mein Stellenwert liegt da auf einer anderen Ebene und damit meine ich jetzt nicht Insta, sondern die Fake-Tools. Zumindest verstehe ich nun die Logig dahinter. Faken um mehr Geld zu verdienen. Wie bitter der Sprung dann nach dem Instagram-Erfolg, in die Realität sein mag, wenn der Hype vorbei ist. Wir werden viele deprimierte Ex-Instagramer kennenlernen.

So läuft es hier seit Jahren und das ist gut so.

Produktanfragen und Kooperationen suche ich übrigens nicht aktiv, sondern lasse mich gerne finden. Man kann also davon ausgehen, dass der „Kunde“ sich schon im Vorfeld mit meiner Zielgruppe und meinen Themen auseinandergesetzt hat und daher das Atomlabor schon für die avisierte Zielgruppe interessant empfindet. Jetzt geht es an die hauseigene Selektionskette: Passt der Artikel überhaupt zu mir und meinen Lesern, zu Atomlabor? Nein? Na dann „schönen Tag noch“. Ja, dann lasst uns doch mal über Medienbudget sprechen. Denn wenn ich den Blog zur Platzierung zur Verfügung stelle, dann hat das schon einen Wert. Wenn ich schreibe und fotografiere, gar vor der Kamera spreche. Mich ausreichend mit dem zu bewerbenden Material beschäftige. dann muss das vergütet werden. Jetzt denkst du „normal“, aber weit gefehlt. Sehr häufig kommen Anfragen welche keines Wegs auf Augenhöhe sind oder ein Budget schlicht und einfach höchst ungern freigeräumt wird, aber den Gegenwert nimmt man natürlich gerne an. Stattdessen gibt es die „König“ die lieber das Schrotgewehr benutzen möchten. 

Ich grinse. Sitze gerade in einem Hotelzimmer in München, habe gerade ein interessantes Meeting gehabt und das Thema wurde heute auch erwähnt.

Also, gehe ich jetzt mal vom positiven Fall aus: 

Marke XY möchte eine Platzierung auf Atomlabor, hat ein ausreichendes Budget und eine grobe Vorstellung der Umsetzung. Gerne telefoniere ich dann mit dem Kunden. Wir sprechen über das Produkt, die Vorzüge und auch die negativen Aspekte. Wir wägen ab wie man das Produkt sauber präsentieren kann. Macht eventuell ein Video mehr Sinn? Wo soll der Blogbeitrag überall eingebunden werden? Facebook, Google+, Twitter sind obligatorisch. Gibt es Medienbudget für Facebook? Da Werbebeiträge auch in SocM gekennzeichnet werden, wird das Content Branding Tool eingesetzt. Die Marke wird so in den Facebook-Beitrag eingebunden und kann die Reichweite nach Gusto steigern. Denn der FB-Algorithmus ist, was die native Ausspielung anbelangt natürlich eingeschränkt. FB will Geld verdienen und verdient es über Werbung. Ob jetzt der Kunde oder wir das Budget dazu einplanen ist dabei egal. Gute Produkte sollen aber sichtbar sein und der Zielgruppe zugeführt werden. Wenn du auf HipHop stehst, dann willst du ja nicht immer Grunge-Werbung sehen ^^. 

Win-Win-Win? 

Im Idealfall geht das Konzept auf und der Leser, Blogger und natürlich die Firma ist zufrieden - jeder hat einen Mehrwert. Das setzt aber halt ein wenig Planung voraus und auf ehrliche Gespräche und Abwägungen. Blindes Verlassen auf blanke FB-Like-Zahlen läßt keinen Rückschluss auf echte Interaktion und Aufnahme zu. Am Besten man schaut sich mal die Interaktionsrate auf der Facebook-Fan-Page an und korreliert diese mit den ganzen Likes für die Page. Viele Pages haben hohe Like-Zahlen durch etliche Gewinnspiele und leider auch Fan-Kauf in der Vergangenheit. Wenn man sich die Statistiken der Seiten anguckt, kann man das recht schnell ableiten. Macht nur kaum einer. Beeindruckt war ich da vom Kouscha Arzideh, als ich als Vorsitz des Matchpoint Corporate Publishing & Content Communication agierte. Kouscha als hauptverantwortlicher Digital, bei Eckes Granini ordentlich Vorarbeit geleistet und sauber hinter die Kulissen von Instagramer/innen geschaut. Wenn da eine Influencerin immer wieder davon spricht, dass sie überhaupt keinen Kaffee mag - warum macht sie dann Werbung für eine Kaffee-Marke? Ja, was haben wir gelacht. Aber wer hat jetzt den Schaden? Eigentlich die zu bewerbende Firma. Auch wenn die Like-Zahlen hoch waren. 

Oh, wir sind beim Thema "Realness", "Authentizität", gelandet. Das ist doch schon ein dickes Ding, oder? Als „Fan“ der Dame würde ich mich fragen was es soll. Klar, jeder weiß das es nur um Kohle geht - aber das ist nicht Sinn der Sache. Das ist rumbitchen.

Maxime: Produkte bewerben die man mag und selber auch nutzt. Die einem einen Mehrwert geben und nicht nur monitär. Mehr Ehrlichkeit und Transparenz im Netz. Mehr "Das Produkt passt nicht zu mir oder hat ein Problem". Weniger "Wieviel Reichweite hast du? Nenn mal deine FB-Zahlen" - Mehr "Wo liegt aus deiner Sicht deine Zielgruppe?". Weniger "Dafür haben wir wenig Budget" - Mehr "Lass mal was komplett cooles machen, was hast du für Ideen".

Ich könnte heute noch Stunden an diesem Beitrag feilen, könnte noch den einen oder andern Satz umstellen oder korrigieren - dafür bin ich aber heute zu müde und denke der Inhalt ist dir klar. Als Leser solltest du wissen, ich bin stets bemüht allen Seiten gerecht zu werden, selektiere hart und gewichte nach meinen Vorlieben. Ich mag Geld, aber dich als meinen Leser noch viel lieber. Ich bin ehrlich und möchte mich nicht verbiegen. Mein Blog, mein Haus, meine Regeln und meine Spielwiese. Ich glaube du hast jetzt gerade nichts anderes erwartet, oder? 

Beim nächsten Mal gehe ich dann auf halbmafiöse Strukturen beim Sneaker-Affiliate ein. Da gibt es auch tolle Dinge zu erzählen. Für heute reicht es aber, ich plane gerade schöne Kooperationen mit Mehrwert für alle.

By the way ist eine Titulierung "Eliteblogger" richtig Scheiße. Musste ich mal loswerden ^^